Sumber : www.sciencedirect.com
Judul Jurnal : From Perception to Propositions :
Profiling Customer Value Across Retail Context
Customer Value menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller
(2012) adalah sesuatu yang tidak hanya memberikan kepuasan
kepada pelanggan namun juga harus memberikan kebahagian diluar harapan
pelanggan. Dalam jurnal ini diambil permasalahan di sektor retail karena banyaknya bidang yang dioperasikan seperti ketegori
produk, kategori merk dan segmentasi pasar baik online maupun offline.
Tujuan jurnal ini adalah untuk mengidentifikasi dan mengarahkan tercapaianya
kesuksesan penerapan customer value
dengan pengukuran dan pemodelan berdasarkan kontek yang spesifik dengan mengkonseptualisasikan
perceiving customer value dan proposing
customer value.
Contoh yang diambil adalah penjualan online-offline
pada bidang fashion dan elektronik dengan uji di 3 negara dengan budaya yang
berbeda yaitu USA, Finlandia dan Jepang.
Menurut Woodruff (1996), customer
value berkaitan dengan konsekuensi yang dapat berupa manfaat atau
pengorbanan, dimana konsekuensi merupakan dampak yang dirasakan individu atau
suatu kelompok sebagai akibat dari adanya konsumsi barang/jasa, sebagai
kebalikan dari pemberian sifat dari barang itu sendiri.
Menurut Martelo (2013) di jurnal ini terdapat 2
kunci perspektif untuk pembahasan customer
value yaitu perceiving dan proposing.
 |
Gambar 1. Perspektif Customer Value, dikutip dari Rimtanaki (2017)
|
Menurut jurnal ini, definisi perceiving customer value adalah
pemahaman terhadap apa yang dinilai oleh pelanggan sebagai prasyarat untuk
memformulasikan berbagai hal dalam kesiapan produk tersebut untuk digunakan.
Pemahaman ini bisa dicapai dengan 2 cara yaitu :
- Menginvestigasi dan asesmen antara manfaat dan biaya yang dikeluarkan,
- Mengkonseptualisasikan output pembelanjaan berdasarkan dimensi customer value.
Sedangkan menurut Kotler (2003), perceiving customer value adalah “the difference between
the perspective customer’s evaluation of all benefits and all the costs of an
offering and the perceived alternatives” (perbedaan perspektif tentang manfaat
oleh pelanggan terhadap semua biaya yang ditawarkan dan juga alternatif yang
dirasakan).
Dari kedua pengertian ini bisa diambil
kesimpulan bahwa perceiving customer
value adalah keseluruhan penilaian konsumen terhadap kegunaan suatu produk
atas jasa yang diterima dan yang diberikan oleh produk terhadap apa yang sudah
dikeluarkan oleh konsumen. Sehingga untuk kontek di jurnal ini adalah penilaian
konsumen terhadap fashion/elektronik yang sudah dibeli baik melewati media online maupun offline sehingga secara tidak langsung akan timbul kepuasan
pelanggan dan perkataan dari mulut ke mulut untuk membicarakan bagusnya
penerimaan terhadap barang yang sudah dibeli.
Menurut Sheth (1991) dan Holbrook’s
(1999) di jurnal ini, dimensi customer
value cenderung terhadap ke perilaku konsumen seperti :
- Functional (fungsi),
- Emotional (emosi),
- Social (sosial),
- Conditional (kondisi),
- Epistemic value (ketertarikan hal-hal baru).
Sedangkan menurut penelitian Babin (1994), dimensi customer value adalah :
- Modelling the utilitarian (seperti kebutuhan dan rasional)
- Hedonic (hiburan, kepuasan diri dan pemuasan emosional).
Menurut Sweeney (2001), dimensi customer
value terbagi menjadi 4 yaitu :
- Price/value for money,
- Quality/performance,
- Emotional value,
- Social value.
Di jurnal ini menurut Davis (2012), 9 tipe pengukuran customer value seperti :
- Acquisition
- Transaction
- Efficiency
- Choice
- Aesthetics
- Exploration
- Self gratification
- Social interaction
- Social status
Customer value memiliki hubungan yang sangat erat dengan loyalitas
pelanggan. Penerapan customer value
yang tinggi akan menciptakan superior
customer value. Selanjutnya superior
customer value akan meningkatkan kepuasan pasar sasarannya yang akhirnya
akan memberikan respon positif dalam bentuk semakin banyaknya pelanggan yang
menggunakan dan setia terhadap produk tersebut, karena lebih tingginya “value” yang dirasakan pelanggan daripada
“value” yang ditawarkan pesaingnya.
Hubungan customer value dan loyalitas
pelanggan diungkapkan oleh Scott Robinette
(2001) yaitu “success and growth are
shown to be dependent on the link among value, profit, and customer loyalty”
jika diartikan sebagai berikut : kesuksesan dan pertumbuhan pelanggan akan
bergantung dari penciptaan nilai, keuntungan, dan loyalitas dari para
pelanggan. Terciptanya customer value
yang tinggi akan menumbuhkan ikatan emosional dan respon positif antara
pelanggan dan perusahaan dalam membangun hubungan. Untuk meningkatkan
loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan
mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang.
Pada
penelitian ini diambil 4 dimensi yang berpengaruh pokok dalam daya beli
konsumen yaitu economic (berhubungan
dengan apa yang didapatkan konsumen dari merk/barang yang dibeli), functional (berhubungan dengan fungsi
dari apa yang dibeli), emotional
(menunjukkan keuntungan afektif yang didapatkan konsumen) dan symbolic (sebagai tanda kepemilikan atas
merk). Dari dimensi tersebut diperkirakan bisa mewakili perilaku konsumen di 3
negara dengan budaya yang berbeda sehingga dihasilkan persepsi dan harapan yang
bisa digunakan untuk memberikan penilaian terhadap pembelian barang yaitu
fashion/elektronik.
 |
| Gambar 2. Framework dan Model Customer Value |
Dari Gambar 2 diatas bisa dilihat
bahwa pengaruh penilaian konsumen yang dinilai berdasarkan 4 dimensi akan
memberikan keputusan yaitu kepuasan (satisfaction)
atau perkataan dari mulut ke mulut (word
of mouth). Pada penelitian ini diambil sampling menyeluruh terhadap
konsumen untuk USA = 776 orang, Finlandia = 858 orang dan Jepang = 832 orang
dan didapatkan profil konsumen sebagai berikut :
 |
| Gambar 3. Profil Dimensi Konsumen di USA |
 |
| Gambar 4. Profil Dimensi Konsumen di Finlandia |
Sesuai Gambar 4 bisa diketahui bahwa
konsumen di Finlandia cenderung dominan di elektronik online karena faktor functional
kemudian diikuti oleh fashion online
juga karena faktor functional.
 |
| Gambar 5. Profil Dimensi Konsumen di Jepang |
Sesuai Gambar 4 bisa diketahui bahwa
konsumen di Jepang cenderung dominan di elektronik online karena faktor functional
kemudian diikuti oleh fashion online
juga karena faktor functional.
Dari
ketiga kriteria tersebut yaitu dimensi, merk yang dibeli, cara pembelian dan
faktor budaya negara maka bisa disimpulkan sebagai berikut : terdapat kemiripan
perilaku customer di Finlandia dan
Jepang yaitu faktor functional lebih
dominan dari dimensi yang lain sedangkan di USA faktor emotional yang mendominasi. Dari segi cara mendapatkan barang, di
ketiga negara sama-sama dominan di sistem online
karena mudah diakses dimanapun, mudah membandingkan dengan pembeli lain dan
tidak mengeluarkan waktu serta biaya ekstra untuk akomodasi.
Selain
dari segi perceiving
customer value, pengukuran penilaian oleh pelanggan
menurut jurnal ini adalah
proposing customer value yaitu
sesuatu yang dibuat untuk merefleksikan suatu persepsi yang dicari oleh
pelanggan yang ditargetkan.
Menurut Fifield (2007)
definisi proposing customer value adalah “a written statement focusing all the organization’s market activities onto
customer critical elements that create a significant differential within the
customer’s decision process, to prefer and/or purchase the organization’s
offering over a competitor’s” dan jika diartikan sebagai berikut :
pernyataan tertulis dari suatu badan usaha untuk fokus secara menyeluruh bahwa
aktifitas perdagangan terhadap konsumen adalah elemen kritis yang membuat
sesuatu hal berbeda dalam proses keputusan konsumen dibandingkan memilih
penawaran oleh kompetitor.
Menurut
Rintamaki (2007) terdapat 4 kategori proposing customer value yaitu :
- Focused on economic value (price),
Besaran
uang yang dikeluarkan oleh customer
untuk mendapatkan value dari penjual.
- Functional value (solution),
Sesuatu
yang sudah dibeli memberikan value
seperti yang diharapkan dan bahkan diluar harapan pelanggan.
- Emotional value (customer experience),
Aspek
pemilihan barang/jasa yang akan digunakan yang berdasarkan apa yang akan
dikorbankan oleh pelanggan.
- Symbolic value (meaning),
Suatu
arti yang mendalam dan membekas sebagai pertanda atas pembelian barang.
Studi yang dilakukan di
jurnal ini meliputi :
- Menganalisis perilaku customer di 3 negara yaitu USA, Finlandia dan Jepang karena ketiga negara ini dipertimbangkan memasuki konteks budaya yang berbeda,
- Profil pembeli berasal dari data berdasarkan konteks pengambilan keputusan pelanggan (fashion atau elektronik) dan pilihan saluran pembelian (offline atau online, termasuk pembelian mobile).
Hasil
studi sebagai berikut :
- Hasilnya dengan model persamaan struktural untuk nilai pelanggan, kepuasan, dan perkataan dari mulut ke mulut menunjukkan kecocokan yang dapat diterima untuk data di ketiga negara,
- Secara spesifik, data di USA sesuai dengan kebutuhan didukung diterimanya semua faktor yang diuji namun sesuai indeks Finlandia dan Jepang agak kurang,
- Kecocokan keseluruhan model dapat diterima untuk data di masing-masing negara dan susunan validitas skala nilai pelanggan tampaknya dapat diterima di tiga negara yang berbeda,
- Nilai pelanggan semakin tinggi pada nilai ekonomi, fungsional, emosional, dan simbolis apabila dikaitkan dengan kepuasan dan nilai perkataan dari mulut ke mulut yang semakin tinggi,
- Selain validitas juga terdapat reliabilitas meliputi konsistensi internal pada dimensi nilai pelanggan di tingkat yang paling baik,
- Customer di USA mendapatkan nilai paling banyak dari belanja yang diukur pada keempat dimensi tersebut. Mereka juga paling puas dan paling mau merekomendasikan kepada orang lain dibandingkan dengan Jepang dan Finlandia.
Referensi : tugas pribadi kuliah dengan sumber jurnal terkait
Previous
« Prev Post
« Prev Post
Next
Next Post »
Next Post »